華夏食品有限公司是江蘇新近發(fā)展起來的民營(yíng)企業(yè)，企業(yè)規(guī)模近15億元。2004年公司開發(fā)了一種新型食品——起酥類薄餅，生產(chǎn)設(shè)備均以到位，該產(chǎn)品具體情況是這樣的：屬于冷凍餅類食品，本身為半成品放在冷貨柜銷售，買后需要加工消費(fèi)，該產(chǎn)品對(duì)機(jī)器設(shè)備的要求非常高，一般廠家做不起來；目前國(guó)內(nèi)只在高檔酒店作為加工餐點(diǎn)隨飯菜現(xiàn)場(chǎng)制作銷售，市場(chǎng)上類似的產(chǎn)品僅有2家外資公司生產(chǎn)，而且擺在貨柜上的是國(guó)外銷售的產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)較高，每包6片/180克零售價(jià)6元左右。循著這些問題我們工作團(tuán)隊(duì)開始了前期市場(chǎng)探索。
一、核心營(yíng)銷問題的提出
產(chǎn)品測(cè)試發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者選擇某種餅是隨機(jī)的、感性的、甚至沖動(dòng)的，他們對(duì)于該產(chǎn)品口味的要求很高，對(duì)后期加工過程仍然不夠簡(jiǎn)單感到不能滿足，消費(fèi)者認(rèn)為加工方法還需要進(jìn)一步簡(jiǎn)單化。
以上問題為我們洞開市場(chǎng)之門提供了重要線索，同時(shí)也找到了我們面臨的營(yíng)銷問題的核心所在：如何提高該產(chǎn)品的關(guān)注度和期望值，給目標(biāo)消費(fèi)群以心動(dòng)的新鮮感覺，這是策劃該產(chǎn)品不可回避的現(xiàn)實(shí)問題。多年的策劃經(jīng)驗(yàn)告訴我們：提高關(guān)注度，就要將該產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者日常關(guān)注的消費(fèi)環(huán)境緊密鎖定；而提高期望值，就必須挖掘目標(biāo)消費(fèi)者潛在的需求，通過提供附加利益進(jìn)行需求滿足。
二、我們的策略實(shí)現(xiàn)過程
區(qū)區(qū)一個(gè)餅類即使再怎么加工也脫離不開“餅”的范疇：耐饑、大眾化食品、品位不高。這樣一種市場(chǎng)調(diào)性決定了我們?cè)诓邉澤媳仨毟哂陲�，甚至脫離餅的大類，把它上升為一種新型消費(fèi)潮流、一種生活品位、一種消費(fèi)觀念或者價(jià)值追求。本身產(chǎn)品是能夠支撐這一點(diǎn)的，那就是起酥類這個(gè)屬性，正是這樣我們可以把它打造成象泡芙、象雪餅、象蛋撻那樣具有附加值的產(chǎn)品來，而且越是這樣的產(chǎn)品就月能夠找到目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同的價(jià)值觀念出來。
由此思路出發(fā)，第一起點(diǎn)就是先找人——消費(fèi)該產(chǎn)品的具體的人。我們?nèi)藶榈厝Χㄔ摦a(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體為都市兩大細(xì)分人群：25-30歲年輕群體，他們的生活形態(tài)表現(xiàn)為已經(jīng)步入工作或婚姻、家庭，既追求時(shí)尚、優(yōu)質(zhì)生活，又有家庭角色的責(zé)任，開始操持家庭事務(wù)；31-45歲較年長(zhǎng)群體，他們的生活形態(tài)基本以家庭為中心，為孩子、愛人操持生活，但同時(shí)向往、追求時(shí)尚生活。他們的共同特點(diǎn)就是都市人群，樂于接受新鮮事物，開始步入家庭或正在操持家庭，既孜孜追求時(shí)尚生活的浪漫和創(chuàng)意，又要處理家庭事務(wù)。他們是都市人群，家庭事業(yè)風(fēng)華正茂；個(gè)人月收3000以上，家庭月收5000以上，有享受生活的資本；他們追求時(shí)尚、創(chuàng)意的挑戰(zhàn)生活，躍躍欲試，他們活躍于公司事務(wù)、流行場(chǎng)所和家庭事務(wù)之間；他們?cè)诩彝F(tuán)聚、在公司聚餐、去流行餐管感受情調(diào)；他們每天面臨各種美食、肯德基、必勝客、時(shí)尚餐點(diǎn)等特色食品包圍；他們也參與創(chuàng)意美食的挑戰(zhàn)；他們享受生活情調(diào)，傾聽音樂、追求新奇、沐浴浪漫和溫馨。
正是本著我們找到了產(chǎn)品真正需要的人，我們開始著手策劃思路。通過消費(fèi)者定性座談我們發(fā)現(xiàn)他們對(duì)該產(chǎn)品的反映集中在買到產(chǎn)品的后續(xù)加工階段：要開火、操作過程中要有人看著、對(duì)操作者的要求比較高、做完后要刷鍋。這些負(fù)面意見就是我們解決問題的思路，因此我們也找到了解決問題的策略落點(diǎn)：后續(xù)操作較為煩瑣的過程就是我們需要深度挖掘的營(yíng)銷內(nèi)容，因此我們的策略思維就是：反向訴求，將劣勢(shì)層層化解，在化解過程中提煉產(chǎn)品的附加利益。
將后續(xù)操作過程作為著眼點(diǎn)，將如何消除后續(xù)加工的負(fù)面影響和感覺作為突破口，我們將該問題進(jìn)行營(yíng)銷分解，具體分解過程見下列圖表：
我們通過對(duì)現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的刻畫、模擬實(shí)際操作過程來對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行消費(fèi)行為研究，對(duì)他們進(jìn)行消費(fèi)心理探測(cè)：在消費(fèi)者買到產(chǎn)品后，廚房和餐桌就成為他們的生活舞臺(tái)，煎鍋和鏟子是他們創(chuàng)意生活的重要道具，他們是在探索時(shí)尚美味是如何創(chuàng)意出來的，是在勇于挑戰(zhàn)自己，為了自己的胃口也為了自己親朋好友的感覺享受，他們手里的鏟子就象在音樂伴奏的指揮棒，“不經(jīng)意間轉(zhuǎn)出美味片片”；他們善于把握自己的能力和智慧，處處彰顯自己的過人之處和成就意識(shí)，“美味我來DIY”、“美味按紐我把握”的自豪感和 “轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)鏟，創(chuàng)意生活好簡(jiǎn)單”的超感覺生活不斷在腦海閃現(xiàn)；在如此美妙的生活場(chǎng)景感召下，家人和朋友的笑口被我打開、家人的胃口為我打開、我的廚藝為餐桌增添了無限光彩……順著現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的深度挖掘和提煉，我們找到了解決問題的金鑰匙：即美化操作過程、美化操作的人、美化食用的場(chǎng)景。
將以上的消費(fèi)場(chǎng)景推演開來，幾處歡快、熱鬧、休閑、團(tuán)聚的餐飲場(chǎng)面向我們挪移過來：某公司的幾位加班朋友在一家酒樓喝完酒后開始暢談?dòng)亚楹凸ぷ鏖e聊，幾個(gè)人聊著開始感覺有些餓，于是問侍者要餐點(diǎn)作為佐餐……；周六晚和親朋在燒烤店邊吃野味邊喝啤酒，這時(shí)身邊的女朋友叫了份開心餐點(diǎn)……；一家人周末團(tuán)聚，年輕的媽媽為辛勞的丈夫和可愛的孩子準(zhǔn)備盛宴，一盤家常菜、兩個(gè)拼盤、一個(gè)海鮮，時(shí)尚新吃代替了主食……；其他場(chǎng)景如家里吃早餐時(shí)、和朋友家人喝下午茶時(shí)、吃宵夜時(shí)、逢年過節(jié)家庭聚會(huì)時(shí)、和家人一起吃風(fēng)味小吃時(shí)都會(huì)想到把該餅作為佐餐甚至主食。這些食用時(shí)的場(chǎng)景都是互動(dòng)的、歡快的、休閑的、有生活歡快氛圍的。因此我們得出該食品典型的兩個(gè)食用場(chǎng)景：家庭團(tuán)聚和親友聚餐。
以上兩種場(chǎng)景是都市年輕家庭經(jīng)常面臨和體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)生活畫面，畫面中的主角，他們是新生活方式的主力軍，他們敢于生活嘗新、工作創(chuàng)新、享受出新，具有強(qiáng)烈的心情消費(fèi)意識(shí)。因此我們?cè)趯?shí)現(xiàn)策略方面力求每一步都要緊緊圍繞這種心情消費(fèi)、享受生活的消費(fèi)觀念和體驗(yàn)心理展開，同時(shí)緊緊扣住每一個(gè)可能出現(xiàn)的消費(fèi)場(chǎng)景，運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷的手法將消費(fèi)者內(nèi)心的消費(fèi)觀念和心理釋放出來。
經(jīng)總結(jié)，我們整體的營(yíng)銷策劃思路如下：
三、我們的解決方案
解決好了產(chǎn)品策劃推廣的基本思路，我們就開始著手新產(chǎn)品的包裝和推廣，由于渠道已經(jīng)非常明了，沿著客戶既定的主渠道即商超和餐飲店展開，因此我們要做的就是新品命名、廣告語(yǔ)的凝練和產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，以及后期的上市推廣策略。在這里重點(diǎn)介紹新產(chǎn)品的命名策略和推廣。
1、新產(chǎn)品命名——切分新品類
根據(jù)前面分析，我們的產(chǎn)品必須脫離餅類的窠臼，營(yíng)造一種新型時(shí)尚美食的消費(fèi)感覺，因此產(chǎn)品命名和包裝就要有個(gè)性、創(chuàng)意，能夠支撐該產(chǎn)品的屬性定位，給消費(fèi)者以附加的感覺利益。產(chǎn)品屬性定位本身就給消費(fèi)者一種全新的價(jià)值感，而且這種價(jià)值感與消費(fèi)者體驗(yàn)過程產(chǎn)生的價(jià)值觀必須切合，考慮到目標(biāo)消費(fèi)者年輕化、心情化消費(fèi)意識(shí)非常強(qiáng)的特點(diǎn)，我們將該類產(chǎn)品圈定為時(shí)尚心情食品。該定位充分把握住了企業(yè)賦予的產(chǎn)品使命、時(shí)尚歡快的消費(fèi)調(diào)性，同時(shí)又充分揉合進(jìn)都市年輕人浪漫的、其樂融融的日常生活場(chǎng)景，將產(chǎn)品屬性、創(chuàng)意生活元素、動(dòng)感出位元素、自主價(jià)值元素進(jìn)行多方位詞匯嫁接、交叉、凝練，最終得出該產(chǎn)品的名字——“酥小調(diào)”和廣告語(yǔ)“酥小調(diào)，挑起美口這一刻”。南方家樂福賣場(chǎng)市場(chǎng)跟蹤測(cè)試表明，該命名策略緊緊扣住年輕群體的內(nèi)心情感，通過凝練生活中的某個(gè)場(chǎng)景，給目標(biāo)消費(fèi)者帶來更豐富的想象空間和積極的、時(shí)尚溫馨的就餐氛圍。
“酥小調(diào)”這個(gè)命名體現(xiàn)了產(chǎn)品屬性和情感屬性融合統(tǒng)一的營(yíng)銷主張，“酥”保留了產(chǎn)品本質(zhì)屬性，能夠在第一時(shí)間給消費(fèi)者以明確的答案——我賣的到底是什么；“小調(diào)”本身就是活脫脫的生活音符，代表了一種時(shí)尚生活的品位，能夠產(chǎn)生大面積的積極聯(lián)想，能將消費(fèi)者內(nèi)心消費(fèi)激情綻放出來，起到提升產(chǎn)品附加值感覺的效應(yīng)。而“挑起美口這一刻”具有歡快戲噱的味道，同時(shí)又符合團(tuán)聚、友情渲染的消費(fèi)場(chǎng)景，結(jié)合實(shí)際消費(fèi)，營(yíng)銷策劃所想表達(dá)的思路就被活脫脫表現(xiàn)出來了。
2、細(xì)分媒體的推廣方案
在這里重點(diǎn)介紹兩種具體操作方案。其一就是電波媒體的策劃應(yīng)用，實(shí)際上電波媒體在實(shí)際策劃推廣當(dāng)中并沒有引起多數(shù)企業(yè)濃厚的興趣和關(guān)注，總感覺象是在打水漂；這個(gè)策劃方案首先解決的就是產(chǎn)品的認(rèn)知度問題，活動(dòng)時(shí)間為：4月30-6月29為時(shí)兩個(gè)月。我們通過媒介研究發(fā)現(xiàn)，某些一線城市交通聲訊臺(tái)廣告時(shí)段與華夏“酥小調(diào)”目標(biāo)受眾活動(dòng)安排時(shí)間非常吻合的特點(diǎn)，決定借助交通臺(tái)這一特殊媒體，整合產(chǎn)品信息、問候語(yǔ)、公益用語(yǔ)等廣告形式，構(gòu)筑聲訊時(shí)空的 “酥小調(diào)”上市風(fēng)暴，從而強(qiáng)化目標(biāo)受眾對(duì)華夏“酥小調(diào)”的正面印象；為此我們精心策劃了各主要投放城市交通臺(tái)發(fā)送時(shí)間安排如下（平常時(shí)間）：
投放時(shí)間 內(nèi)容
早上7：48 美食新體驗(yàn)、天天有創(chuàng)意——華夏“酥小調(diào)”心情美食 友情提醒您出行順利！
中午12：08 將挑戰(zhàn)融入生活細(xì)節(jié)，時(shí)尚創(chuàng)意天天有——華夏“酥小調(diào)”心情美食 ，并奉勸您工作的同時(shí)多多注意身體健康！
晚上18：28 將旋律的感覺帶上餐桌——華夏“酥小調(diào)”心情美食 給您浪漫溫馨的優(yōu)越感，讓您和家人朋友盡享自主的創(chuàng)意美食！
晚上21：58 華夏“酥小調(diào)”心情美食 祝您晚安！
實(shí)際投放過程中，我們充分考慮到特殊節(jié)假日如五一勞動(dòng)節(jié)、五四青年節(jié)、六一兒童節(jié)與平常時(shí)間的不同生活情景，在時(shí)間安排和內(nèi)容上進(jìn)行信息定制，因此我們將五一勞動(dòng)節(jié)具體投放內(nèi)容作如下微調(diào)：
投放時(shí)間 內(nèi)容
早上8：18 美食新體驗(yàn)、天天有創(chuàng)意——華夏“酥小調(diào)”心情美食 友情提醒您五一節(jié)快樂！
中午11：48 將挑戰(zhàn)融入生活細(xì)節(jié)，時(shí)尚創(chuàng)意天天有——華夏“酥小調(diào)”心情美食 讓您體驗(yàn)成功者的快樂節(jié)日！
晚上18：38 將旋律的感覺帶上餐桌——華夏“酥小調(diào)”心情美食 讓您和家人朋友盡享自主勞動(dòng)的快樂，您的勞動(dòng)、您的成功值得社會(huì)尊重！
晚上22：58 華夏“酥小調(diào)”心情美食 祝福您節(jié)日晚安！
五四青年節(jié)作如下微調(diào)：
投放時(shí)間 內(nèi)容
早上8：18 美食新體驗(yàn)、天天有創(chuàng)意——華夏“酥小調(diào)”心情美食 友情提醒您青年節(jié)快樂！
中午11：48 將挑戰(zhàn)融入生活細(xì)節(jié)，時(shí)尚創(chuàng)意天天有——華夏“酥小調(diào)”心情美食 與事業(yè)有成的您一同面對(duì)年輕的挑戰(zhàn)！
晚上18：38 將旋律的感覺帶上餐桌——華夏“酥小調(diào)”心情美食 時(shí)刻祝福您的成就和美好明天！
晚上22：58 華夏“酥小調(diào)”心情美食 祝福您節(jié)日晚安！
六一兒童節(jié)作如下微調(diào)：
投放時(shí)間 內(nèi)容
早上7：48 美食新體驗(yàn)、天天有創(chuàng)意——華夏“酥小調(diào)”心情美食 友情祝福您的孩子節(jié)日快樂，全家幸福！
中午12：08 將挑戰(zhàn)融入生活細(xì)節(jié)，時(shí)尚創(chuàng)意天天有——華夏“酥小調(diào)”心情美食 期望你和孩子身體更健康、家庭更溫馨。
晚上18：38 將旋律的感覺帶上餐桌、帶給家庭——華夏“酥小調(diào)”心情美食 關(guān)注您的成功和您的家庭幸福！
晚上21：58 華夏“酥小調(diào)”心情美食 祝福您的孩子節(jié)日晚安！
第二種推廣方式就是終端買贈(zèng)活動(dòng)，這個(gè)策劃方案具體解決的就是產(chǎn)品的購(gòu)買量問題。根據(jù)市場(chǎng)反饋和消費(fèi)者分析研究，廠家定做了一批特制的產(chǎn)品，該產(chǎn)品為時(shí)尚的理想產(chǎn)品——特殊的包裝附帶時(shí)尚樂曲（類似于音樂卡片，制作精美易留存），消費(fèi)者打開精美外包裝，就會(huì)產(chǎn)生時(shí)尚意外的驚喜，進(jìn)而把驚喜轉(zhuǎn)嫁給產(chǎn)品。在具體操作執(zhí)行中，消費(fèi)者凡購(gòu)買一包產(chǎn)品即獲贈(zèng)刮刮卡一張并留存，集到相應(yīng)字樣（“酥小調(diào)，挑起美口這一刻”）即獲贈(zèng)時(shí)尚樂曲包裝產(chǎn)品，憑刮刮卡領(lǐng)�。涣硗膺�委托制作或翻錄旅游風(fēng)光、商務(wù)營(yíng)銷、時(shí)尚流行曲目或光盤，并制作含有不同字樣的刮刮卡�；顒�(dòng)時(shí)間為4月30-5月29歷時(shí)1個(gè)月。
實(shí)際執(zhí)行過程中，我們還配合不同的媒體策略和線上線下活動(dòng)進(jìn)行全方位告知、全方位滲透，形成新產(chǎn)品上市的立體攻勢(shì)，截止目前該產(chǎn)品以嶄新的形象進(jìn)入主流消費(fèi)場(chǎng)所，開始成為都市人群日常美食的一部分。（注：為遵守客戶商業(yè)秘密，部分內(nèi)容做了適當(dāng)處理）
作者張慶虎：現(xiàn)任上海意量強(qiáng)勢(shì)品牌機(jī)構(gòu)市場(chǎng)總監(jiān)、首席營(yíng)銷師，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)會(huì)員、中國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)理事會(huì)員，國(guó)家注冊(cè)CMO，多家營(yíng)銷類刊物、網(wǎng)站特約撰稿人以及專欄專家。 作者劉翔：畢業(yè)于武漢某著名大學(xué)新聞學(xué)院，廣告學(xué)碩士；曾就職于上海意量強(qiáng)勢(shì)品牌機(jī)構(gòu)。 EMAIL：mininiu@sohu.com 電話： 13816925066